Génération Z : définition
La génération Z est une population née entre la fin des années 1990 et le début des années 2000. Elle représente aujourd'hui 30 % de la population dans le monde. C'est une génération hyperconnectée, car née avec le Web, à l'époque des smartphones et des réseaux sociaux.
Le digital joue donc un rôle clé dans leur vie quotidienne, que ce soit pour l'éducation, la vie au travail, la vie sociale, les loisirs, la culture ou les comportements de consommation. Ils passent en moyenne plus de temps en ligne que toutes les autres générations. Selon une étude menée par le cabinet de conseil McKinsey, les jeunes de la génération Z passent en moyenne plus de 4 heures par jour sur leur téléphone portable.
Elle est particulièrement à l'aise avec les nouveaux médias, les vidéos et les réseaux sociaux. Pour cette génération, le visuel représente donc un support clé, et il est essentiel pour les professionnels du marketing de s'adapter à cette réalité. Pour capter leur attention, il faut donc adapter sa stratégie de communication en fonction des canaux qu'ils utilisent.
La génération Z est souvent comparée à la génération Y, qui correspond aux personnes nées entre le début des années 1980 et la fin des années 1990, c'est-à-dire entrées dans l'âge adulte à l'arrivée d'Internet. La caractéristique marquante de la génération Z est qu'elle n'a pas connu le monde sans Internet. Cela a influencé leur comportement et leur manière de consommer, ainsi que leurs attentes envers les marques.
La génération Z est marquée par un besoin d'identification et de reconnaissance entre les membres d'un même groupe, souvent du même âge. Cet aspect revêt une grande importance d'un point de vue marketing et communication. Pour séduire cette population, il est donc crucial d'aller à leur rencontre.
En effet, avec la surconsommation d'Internet, la génération Z est constamment ciblée de publicités plus alléchantes les unes que les autres. Cette population est donc devenue très exigeante et a des niveaux d'attentes élevés. Elle est donc peu fidèle et n'hésite pas à changer de produits ou de service (de marque) à la moindre déception. Comprendre cette génération est essentiel pour les entreprises qui cherchent à se connecter avec elle.
Génération Z : quelques caractéristiques qui la définissent
La technologie : Ils ont grandi avec des smartphones et des ordinateurs, et sont donc très à l'aise avec cette technologie. Ils sont souvent des early adopters de nouvelles applications et des réseaux sociaux émergents.
La transparence : La génération Z est très consciente de l'impact de leurs choix de consommation sur le monde. Ils cherchent des marques qui partagent leurs valeurs et qui sont transparentes sur leurs pratiques.
L'authenticité : Contrairement à la génération précédente, qui a grandi avec des publicités très travaillées, la génération Z préfère les marques qui sont authentiques et sincères. Les UGC (User Generated Content) répondent très bien à cette demande.
Leur besoin de personnalisation : La génération Z veut des produits et des expériences qui sont personnalisés, uniques et adaptés à leurs besoins individuels.
Leurs besoins de proximité : Contrairement aux générations précédentes où les entreprises (les marques) étaient assez opaques et communiquaient que dans un sens, cette génération a besoin de se sentir proche, d’être écoutée et de s’identifier à la marque à travers leur communication. Aujourd’hui, la plupart des marques sont très accessibles via les réseaux sociaux et les messageries, ce qui plaît davantage à la génération Z.
La vie privée : La génération Z est plus soucieuse de leur vie privée que les générations antérieures. Ils sont conscients des risques associés à leur vie privée sur le web. Aujourd’hui, tous les internautes peuvent refuser d’être tracqués sur les sites où ils naviguent.
Soucieux de l’environnement : Ils sont conscients des enjeux liés aux problématiques de l’environnement et veulent essayer de minimiser leurs impacts environnementaux.
Génération Z : chiffres clés qui montrent l’engagement envers la protection de l’environnement :
Selon une enquête menée par la fondation britannique The Climate Group : 88 % de la génération Z estiment que la protection de l'environnement est une priorité absolue.
Selon une étude menée par le cabinet de conseil Deloitte :
42 % des membres de la génération Z déclarent qu'ils sont prêts à payer plus cher pour des produits respectueux de l'environnement.
31 % des membres de la génération Z déclarent qu'ils sont prêts à boycotter des marques qui ne sont pas respectueuses de l'environnement.
Selon une étude menée par le WWF :
la génération Z est la génération la plus susceptible de soutenir des actions en faveur de la protection de l'environnement, avec 54 % des répondants déclarant qu'ils sont prêts à agir pour l'environnement.
Selon une enquête menée par l'agence de communication McCann : 62 % des membres de la génération Z déclarent qu'ils sont prêts à changer leurs habitudes pour réduire leur empreinte carbone.
Ces chiffres montrent que la génération Z est une population très engagée en faveur de la protection de l'environnement et qu'elle est prête à soutenir des marques qui partagent cet engagement. Les entreprises (marques) qui cherchent à atteindre cette population doivent donc prendre en compte leur sensibilité environnementale et proposer des produits et des services respectueux de l'environnement pour perdurer.
Comment atteindre la génération Z en fonction de ses caractéristiques ?
Pour toucher la génération Z, il faut mettre en place une stratégie de communication qui utilise différents canaux et supports de communication où est présente cette génération.
Les réseaux sociaux : Comme mentionné précédemment, la génération Z utilise les réseaux sociaux quotidiennement et de manière intensive. Il faut donc être présent sur les plateformes qu'ils utilisent le plus, comme Instagram, Snapchat et TikTok. Il est primordial de créer une forte communauté engagée en communiquant notamment sur les coulisses de l’entreprise.
Les applications mobiles : La génération Z utilise également de nombreuses applications mobiles. Les entreprises peuvent créer leur propre application pour offrir une expérience utilisateur optimale et proposer des offres exclusives.
Le marketing d'influence : La génération Z accorde beaucoup d'importance aux avis et recommandations des influenceurs. Les entreprises peuvent collaborer avec des influenceurs pour toucher cette population et bénéficier de leur crédibilité et de leur visibilité.
Les événements : Les événements en ligne ou en présentiel sont un moyen efficace de toucher la génération Z. Les entreprises peuvent organiser des webinaires, des ateliers, des concerts ou des expositions pour engager cette population et leur offrir une expérience mémorable.
Le marketing de contenu : Le marketing de contenu consiste à créer du contenu de qualité, comme des articles de blog, des vidéos ou des infographies par exemple, pour attirer et engager une audience.
L'inbound marketing : Le contenu est écrit, pensé et diffusé pour une cible précise, en l'occurrence la génération Z. C’est une génération qui n’accepte plus de recevoir de la part des entreprises du contenu qui ne les concerne pas.
Les campagnes publicitaires : Les campagnes publicitaires peuvent être un moyen efficace de toucher la génération Z. Les entreprises peuvent utiliser des formats publicitaires originaux, comme les publicités en réalité augmentée, pour attirer leur attention.
En revanche, les spots publicitaires TV sont à proscrire pour cette génération.
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